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没有理想的好商人皮尔·卡丹:做时装也做罐头,“撒网式”授权导致败局

时间:2021/01/04  点击量:80

作者:张霞

来源:商业人物(ID:biz-leaders)

昨日(法国当地时间12月29日),著名时装设计师皮尔·卡丹(Pierre Cardin)在巴黎去世,引发了一片缅怀之声。

缅怀皮尔·卡丹的原因大致如下:

1. 他是中国人的老朋友,第一个把西方时尚引入新中国的西方设计师。1979年3月,57岁的皮尔·卡丹来到中国,率领12个服装模特在北京民族文化宫举办了一场服装表演会,这是1949年以来的第一场国际品牌演示会。

2. 怀念他就像怀念一段历史。“皮尔·卡丹”这一服装品牌,时尚启蒙了一代成功中国男士,一度是国人心目中高档服装和奢侈消费的代名词。

3. 他引入了新兴的生活方式,开设于北京崇文门饭店的马克西姆西餐厅,是中国摇滚的发源地,崔健、程琳、何勇、艾敬等歌手成名前都曾在此演出。

但与其把他视为对中国有着友好感情的友人,不若视其为一个聪明且热爱赚钱的好商人——这才是他与中国产生交集,并顺带影响了中国的缘起。

皮尔·卡丹的商业头脑,在其身为设计师阶段便得以显现。

据资料显示,皮尔·卡丹出生于意大利一个贫穷的农民家庭,14岁便辍学在一家小服装店做学徒。1946年,一次偶然的机会,24岁的他为法国著名导演让·科克托的电影《美女与野兽》设计了服装和面具,一炮而红,被推荐到迪奥先生的工坊去担任学徒。在迪奥公司,皮尔·卡丹受到重用,获任为设计师迪奥的助手,参与了服装系列“NEW LOOK”的制作,这是一件奠定品牌DIOR基础轮廓的单品。

1950年,皮尔·卡丹独立开设服装设计公司,凭借着大胆超前的设计理念,多次开创先河:1953年设计出百褶羊毛大衣,在美国卖出了20万件;1954年开设时装精品店EVE;1958年设计出全世界第一个无性别服装系列。

纪录片《HOUSE OF CARDIN》 (2020)

身为欧洲高级时装界的明星士人物,他一生三次荣获时装界的奥斯卡“金顶针”奖,至今没有设计师能超越。但,他却是高级时装的“叛逆者”。

在上世纪五十年代的法国,高级时装价格昂贵,只有少数人上层人物才能消费得起。事业正处巅峰的皮尔·卡丹因此产生了质疑,他认为,“我们所谓的‘创意’,没人穿又有何用?”。并由此提出了“时装平民化”的见解,试图让时装的价格和设计都更加大众和亲民化。

1959 年,他在巴黎春天百货公司推出了自己的成衣系列。这一举打破了当时巴黎时尚界的传统,也让他遭到了许多同行的反对,甚至将他从法国高级时装商会除名。

但这对他来说一点也不构成威胁和阻碍,这位在设计界被视为“没有理想”的叛逆者,获得了空前的成功。1973年,皮尔·卡丹开始跨国布局,以自己的名字成立了法商皮尔·卡丹公司,将自己的名字注册商标授权给成千上万不同的产品,如童装、饰物、钢笔、家具等,公司事业日渐全球化,使“皮尔·卡丹”遍布全球。

上世纪80年代开始,皮尔·卡丹的授权项目曾高达800项以上,全球遍布超过500间工厂,简直比卖IP的迪士尼卖玩的还欢。《纽约时报》更是把他称为“品牌远见者”,2002年的一篇文章指出,大约800种带有他名字的产品,在140多个国家销售,每年能为其带来10亿美元的收入,仅仅商标权的使用费,每年他就可以收回约 3500 万欧元。

中国市场的开拓,正式是其商业远见的一部分。1970年代末,中国社会政治风云涌动的年代,他踏上了中国的土地,一时间皮尔·卡丹的名字响彻长城内外。他还用从中国赚到的钱买丝绸等布料运回法国,又生产出一批具有浓厚的东方情调的服装。1977年,皮尔·卡丹与俄罗斯建立关系,1983年对印度大感兴趣,1991年,又派属下去越南洽谈合同。

皮尔 卡丹在中国。图为《北京记忆》截图

时任《中国时装杂志社》咨询部主任的曾丹,曾和皮尔·卡丹有过接触。她对皮尔·卡丹的超前颇有感触:“1985年,皮尔·卡丹应邀来到北京为中国时装文化函授中心的北京学员讲课。内容是讲皮尔·卡丹王国的三大支柱产业:时尚业、房地产业、快餐业的经营模式。讲完离开后,学生们愤愤不平,责问我为什么请这样的人来讲课,没能给他们解决服装的技术问题。其实我当时也不解其中含义,卡丹先生讲的就是他的成功模式。显然讲课内容确实太超前了,大家还没听说过房地产、快餐等字眼。如果这一千多人里有一个人真正理解并效仿的话,他很可能早已是亿万富翁了。”

的确,皮尔·卡丹在中国的远见不仅表现在他大胆开拓服装市场上,还表现在经营品种的多样化上。他在中国的生意跨界到日用品、汽车、飞机造型、房地产、餐饮等行业。其中,1983年,皮尔·卡丹投资500万开设的马克西姆法餐厅开业,在人均月收入60元的当时,便人均消费150元。到了2009年,皮尔·卡丹仅在中国就有24个代理商。

2007年,皮尔·卡丹在长城举办40周年大秀。图源:视觉中国

“如果有人让我做卫生纸,我也会做,为什么不呢?”2002年,皮尔·卡丹接受采访时,如是说。在他众多的产业中,与其“老本行”最具反差的商品,莫过于皮尔·卡丹牌沙丁鱼罐头。对此,他曾回应称,战争期间因为挨饿,他宁愿闻沙丁鱼的味道,也不愿闻香水的味道。

直白一点来说,皮尔·卡丹就是个拒绝一味谈论高级艺术、害怕贫穷且热爱赚钱的人,但只要商业模式成立、且足够努力,作为一名没有理想的好商人,他无形中已经改变了世界。毕竟,他承包一代中国男人的时尚记忆,至今统治着中国小县城的男装;毕竟,我们有着高尚理想的罗永浩老师,至今还在靠卖皮尔·卡丹赚钱;至于靠卖吊牌而年赚13亿的南极人,在皮尔·卡丹面前更是小意思了。

当然,水能载舟亦能覆舟,大量授权为皮尔·卡丹赚进大笔钞票,但也因为授权混乱、质感良莠不齐,品牌价值大跌,也让他的名声一蹶不振。

在中国市场方面,“撒网式”授权导致产品质量参差不齐,市面上出现五花八门的“皮尔·卡丹”。各种投诉网站上,关于皮尔·卡丹的投诉不胜枚举。同时,在广大三四线城镇市场,还存大量的假货。

2009年9月,由温州商人潘长海、孙小飞、陈小飞等人组成的温州诚隆股份有限公司宣布3700万欧元(约3.7亿元人民币)收购皮尔·卡丹在中国大陆部分产品的经营和管理权。这三人背后,堪称是中国三四线城镇男装部半壁江山:潘长海是“金利”在中国大陆皮具系列产品商标使用权人、著名品牌“卡丹路”的收购人之一;孙小飞是意大利都彭服饰的商标持有人; 陈小飞、孙小飞是卡帝乐鳄鱼的代理商——至此,中国商超里的皮尔·卡丹成为地道的中国货。

因品牌授权被滥用,皮尔·卡丹已退出中国一线城市商超。图为1994年北京街头的皮尔·卡丹服饰广告。图源:视觉中国

至于进入老年的皮尔·卡丹,也早就没有足够的精力来管理他庞大的帝国,他干脆回到法国乡村一栋有如外星飞船的别墅里享受生活。

2020年9月21日是皮尔·卡丹品牌70周年庆典日,现场众星云集。98岁的皮尔·卡丹戴着口罩现身会场,观众起身鼓掌。此时的皮尔·卡丹(法国公司)估值仅仅4亿美金,不及70年代估值的1/3。

但这并不妨碍他的受欢迎程度。当晚,歌手Matthew Gonder 献唱了自己创作的致敬歌曲《He’s Beyond Compare》。歌词中唱道:“你可以嘲笑他,他不在乎,批评者也会买他的内衣,甚至批评者让他成为了百万富翁。”

这句歌词或许就是皮尔·卡丹一生最好的注脚。

注释:《时尚春早之一:皮尔·卡丹最初来中国的日子》,曾丹

参考资料:

《皮尔卡丹去世,西装界“大哥大”的奢侈与救赎》,新京报·贝克财经

《皮尔·卡丹逝世,这个名字值得被铭记》,腾讯时尚

《皮尔卡丹被收购案:上海中服博弈温州商人》,中国时尚品牌网

*题图购买于视觉中国

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